„Marken machen den Unterschied“
Warum eine starke Marke heute unverzichtbar für Ihren Unternehmenserfolg ist.
17. Juni 2019 | Andreas Illmer zum Thema Marke:
Produkte werden immer ähnlicher
Haben Sie auch schon beobachtet, dass Produkte sich immer ähnlicher werden? Der Unterschied zwischen verschiedenen Autos ein und derselben Klasse ist kaum noch ersichtlich. iOS und Android? Können im Grunde dasselbe. Die Angebote von Versicherungskonzernen oder Banken? Völlig austauschbar. Und bei Lebensmitteldiscountern gibt es schon seit Jahren Bioprodukte und Deluxe-Serien – früher Domäne des gehobenen LEHs.
All das hat einen simplen Grund: den typischen Entwicklungsverlauf bei stetiger Produkt- oder Serviceverbesserung. Ist es bei Produkteinführung noch einfach, einen Nutzen zu schaffen, so wird es über die Zeit immer schwieriger, den Kunden einen nennenswerten funktionalen Mehrwert zu bieten.
Lassen Sie mich das an einem Beispiel verdeutlichen: der Entwicklung des Automobils. Anfangs reichten vier Räder, ein Motor, ein Lenkrad, Sitze und eine simple Karosserie aus, um ein Modell zu verkaufen. Mittlerweile müssen sich Autohersteller richtig strecken, um Unterschiede zu generieren, die noch nennenswert sind. Laserlicht, Nachtsichtgeräte oder die Funkverbindung zum Smartphone machen heute den Unterschied. Fahren? Das tun alle Autos nahezu gleich.
Dieses Dilemma haben aber nicht nur Automobilbauer. Nahezu jede Branche ist davon betroffen. Hand aufs Herz: Ihre Wohnung zum Beispiel – ist die dramatisch anders und vor allem besser als die der Konkurrenz? Vermutlich nicht, oder? Langsam, aber stetig holen letztlich alle Anbieter einer Produktkategorie auf. Produktunterschiede verschwinden immer mehr. Und diese Entwicklung findet global statt. Längst ist nicht mehr gesagt, dass ein deutsches Produkt besser ist als seine chinesische Version. Letztere gibt es dann sogar fast immer noch zum besseren Preis.
Für dieses Dilemma gibt es prinzipiell drei Lösungsansätze: Markenentwicklung, Disruption und Preissenkungen. Lassen Sie uns hinten anfangen.
Preissenkungen
Preissenkungen schaffen unbestreitbar einen kompetitiven Vorteil, sägen jedoch direkt an den Cashflows des Unternehmens. Kurzfristig sind sie probates Mittel und mögen über Durststrecken hinweghelfen – eine nachhaltige Lösung stellen sie in den meisten Fällen aber nicht dar. Spätestens seit Michael E. Porter seine „Zwischen den Stühlen“-Falle entwickelt hat, ist klar: Preisstrategien eignen sich nur für wenige, im Normalfall global agierende Player eines Marktes. Und eine halbherzig umgesetzte Strategie der Kostenführerschaft führt nicht selten zum Exitus eines Unternehmens.
Um das Diagramm links in Worte zu fassen: Durch das Hinzufügen eines Wettbewerbsvorteils verschiebt sich die Kurve 1:1 nach oben.
Disruption
Disruption ist ein probates Mittel, der Falle sich angleichender Produkte und Services zu entkommen. Disruption ist nicht einfach eine Weiterentwicklung eines Produktes oder Services, sondern eine Neuentwicklung mit komplett anderen Ansätzen – branchenweit einzigartig. Sie schaffen so – um im Schaubild zu bleiben – eine neu startende Entwicklungskurve.
Profil- und Markenentwicklung
Markenbildung setzt an einen interessanten, dritten Punkt an: der Wahrnehmung der Kunden. Hierbei schafft eine Marke eine Präferenz für das eigene Produktangebot. Denn Marken erzeugen positive Vorurteile über den Nutzen eines Produktes. Kurz: Sie schaffen ein gutes Gefühl beim Kunden und bringen Erfolg für Sie.
Um dies im Bild der Kurve darzustellen: Eine Marke verschiebt durch den kommunizierten Zusatznutzen die Kurve nach oben.
Sie sehen: Für Ihre bestehenden Produkte erzeugt eine gut orchestrierte Marke einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Oder vereinfacht: Marken machen den „Unterschied“.
Let's talk!
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Dann melden Sie sich gerne bei mir. Ganz unverbindlich. Lassen Sie uns schauen, was wir für Sie und Ihre Marke tun können.
Andreas Illmer
Geschäftsführer
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