Diese Studie schlummert schon seit ein paar Wochen in meiner “Mal was dazu im Blog schreiben”-Liste. Es ist eine der beeindruckendsten und zugleich auch furchteinflößendsten Studien seit langem, die ihren Weg auf meinen Schreibtisch gefunden hat.

Statistisch ist der Aufwand den Havas Media unternommen hat, schon beeindruckend – über 134.000 zu 700 Marken befragte Personen aus 23 Ländern. Alle wurden gefragt, wie bedeutend die abgefragten Marken für das eigene Leben sind. Die Ergebnisse sind erschreckend. Insbesondere für Deutschland.

Global würde es die Kunden nicht interessieren, wenn morgen 73% der abgefragten Marken nicht mehr existieren. In Deutschland sagen dies sogar beängstigende 93%!

Erschreckend, oder? Man stellt sich unweigerlich die Frage, ob das eigene Unternehmen oder die eigene Marke dabei ist. Zu einer Wahrscheinlichkeit von 97% schon.

Wie konnte es so weit kommen? Wie konnte es global und insbesondere in Deutschland zu solch einer “Mir doch egal”-Haltung gegenüber Marken und Unternehmen kommen? Sind wir Werber, Kommunikationsstrategen und Unternehmenslenker so blind gewesen? Haben Zahlendruck und interne Probleme dazu geführt, dass wir völlig (Kunden-) weltfremd wurden? Und was war mit all den Beratern los? Hat das keiner gesehen? Hat sich keiner getraut, mal ehrlich auf diesen Umstand hinzuweisen? Mussten wirklich erst 134.000 Menschen gefragt werden, um diese Katastrophe – anonymisiert – herauszufinden?

Ich glaube nicht. Ich glaube, dass einfach ein heute sehr wichtiger – aber kommunikationstechnisch in der Vergangenheit eben nicht so offensichtlich notwendiger – Punkt zu lange zu wenig Beachtung gefunden hat. Es wurden zu lange Luftschlösser versprochen, die in der echten Welt so nicht haltbar waren.

Reputation und damit einhergehend Vertrauen sind in den letzten Jahren in diversen Netzwerken zu einer harten Währung geworden. Denken Sie an die Sterne bei Amazon, die Sternschnuppen und Co. bei eBay, an Bewertungen auf Yelp, Facebook, Google+, all die Urlaubsportale oder einfach an die Beispiele airbnb und TaskRabbit aus dem oben verlinkten, exzellenten TED-Vortrag zu dem Thema.

All diejenigen, die Online- und Offline-Medien immer noch getrennt betrachten und all diejenigen, die zu wenig die Frage “Warum?” stellen, konnten diese jahrelange Entwicklung in der Veränderung des Umgangs mit Vertrauen zu Fremden nicht bemerken. Oder haben einfach nicht darauf geachtet. Zu oft hört man im Tagesgeschäft immer noch Sätze wie “Ach diese ganzen Online-Dinger. Ich hab doch “echte” Freunde/Netzwerke.” Angela Merkels #Neuland-Faux Pas war leider nur die traurige – bzw. je nach Perspektive vielleicht auch lustige – Spitze dieses Eisbergs.

Über 25 Jahre nach der Erfindung des Internets hätte man davon ausgehen können, dass online erlernte Verhaltensmuster auch in die Offline-Welt abfärben. Es geht heute eben mehr denn je um ein Leben mit der Vernetzung – technisch wie sozial.

Die Frage, die es für uns Kommunikationsspezialisten und Unternehmenslenker (endlich) zu beantworten gilt, ist, was können wir mit unseren Kunden unternehmen, damit diese sich mit uns als Marken wieder freiwillig beschäftigen und verbunden fühlen. Was können wir tun, um Vertrauen und Reputation wieder herzustellen?

Die Studie liefert dazu einen guten Ansatz, der hoffen lässt, dass diese Aufgabe zu lösen ist. In einer Zwischenüberschrift heißt es:

People aren’t looking for Utopian lives. Just better ones.

Marken müssen wieder zu einer Markierung für “Besseres”, insbesondere “Bedeutungsvolleres” werden. Ganz so, wie sie ursprünglich mal erdacht waren.

Wenn ein Produkt und die dazugehörende Marke im Leben des Konsumenten wieder merklich Werte schafft und die imVorfeld abgegebenen Versprechen erfüllt, wird es auch mit dem Vertrauen wieder besser werden. Da bin ich mir sicher.

Die größte Hürde beim Erreichen dieses Ziels ist sicherlich, dass dieser Weg von allen Personen im Unternehmen getragen werden muss – hier ist ein Umdenken gefragt. Zugleich ist dieses Umdenken alternativlos. Nur zu verkaufen, weil die Kunden keine nennenswerte Alternative haben, ist eine unternehmensstrategisch gefährliche Position. Fragen Sie dazu mal Nokia, Siemens oder Ericsson, die großen Handy-Hersteller.

Kaum hat ein außenstehendes Unternehmen das Telefon nennenswert weiterentwickelt, war die so sicher geglaubte Position nichts mehr wert. Und heute heißen die großen Player Apple und Samsung/Google. Beide beschäftigen sich schon lange mit dem Thema “Vernetzung”. Die einen vernetzen seit eh und je Daten und die anderen mit ihrem geschlossenen System Daten mit Usern.

Alle drei sind passenderweise bei den 25 Marken mit den besten Index-Werten dabei. Google und Samsung belegen sogar die ersten beiden Plätze. Lediglich Sony konnte sich als alter Handy-Hersteller auf Platz 5 rüberretten.

In Deutschland belegen DM Drogeriemarkt, Nivea, Lego, Volkswagen und IKEA die ersten fünf Plätze. Es sind allesamt Marken, die sehr früh angefangen haben, starke, konstante Verbindungen zu ihren Kunden aufzubauen. Zudem verspricht keine dieser Marken etwas, was sie in der Nachkauferfahrung nicht halten kann. Diese Marken sind ehrlicher im Denken und ehrlicher in der Kommunikation als die Konkurrenz.

Sie können sich vorstellen, dass mir das mit unserer eigenen Vision vor Augen aus dem Herzen spricht. Aber im Schnitt performen diese Marken an der Börse um 120% besser als Vergleichsmarken mit schlechterem Index. Die Position lässt sich also auch kaufmännisch gut verargumentieren.

Die Studie liefert praktischerweise auch für den deutschen Markt passende Ansatzpunkte. So sagen 71% der befragten Deutschen, dass Unternehmen helfen sollten, Umwelt- und soziale Probleme zu lösen. Ein Ansatz könnten hier z.B. Projekte wie “RWE Aktiv vor Ort” sein. Auch RWE wird in der Studie explizit positiv erwähnt. Zudem sollten für 61% der Befragten Unternehmen helfen, die eigene Lebensqualität zu erhöhen. Für Unternehmen bzw. Marken sollten sich Möglichkeiten finden lassen, auf diesem Feld etwas für die Kunden zu tun. Der Gap zwischen Erwartungen und echtem Leben ist hier nämlich riesig. Nur 22% der Befragten glauben, dass Unternehmen in Deutschland danach streben, ihren Kunden das Leben zu erleichtern. Eigentlich ein sehr trauriger Wert – für alle Seiten.

Die Studie kommt letztendlich zu dem Schluss, dass Marken sich radikal ändern bzw. an die neuen Erwartungen anpassen müssen. Genauer heißt es:

Brands need to radically reinvent themselves to reconnect with people, play an important part in people’s lives and avoid getting commoditized.

Ist Ihr Unternehmen und Ihre Marke bereit dafür? Ich würde mich freuen, wenn Sie hierzu beherzt “Ja” sagen können. Denn dann haben sie schon den wichtigsten Schritt in Richtung zukünftiger Erfolge getan. < :-)

 

Zur Studie (PDF / Deutschland)

Zur Studie (Globale Website)